Relatório analítico

A Voz dos Pais

Entrevistas em profundidade — Colégio Andrews

Cliente: Colégio Andrews · Projeto: PR2026_537 · Opinião Inteligência de Mercado

1Sumário Executivo

Esta etapa da pesquisa — “A Voz dos Pais” — teve como missão avaliar a percepção e a decisão das famílias sobre o que é específico do Colégio Andrews, considerando a queda das matrículas no Ensino Infantil do Andrews (−79%) e a queda do mercado local de Botafogo/Humaitá (−23,2%) no período 2018–2025.

Foram realizadas 16 entrevistas em profundidade, distribuídas em três perfis estratégicos, permitindo uma resposta consistente:

"O mercado caiu, mas o Andrews perdeu mais do que o mercado por razões que são, majoritariamente, de execução comercial e de comunicação — não de proposta pedagógica."

Cinco achados centrais atravessam os três perfis:

• O “Quintal do Andrews” não existe como marca própria na cabeça das famílias entrevistadas. A força da marca Andrews — sólida, respeitada, quase inquestionada no Fundamental — não se transfere para o Infantil. Famílias com opinião muito positiva sobre o Fundamental frequentemente declaram não ter nenhuma referência sobre o Infantil (H1.1 e H1.2 fortemente sustentadas).

• O turno vespertino exclusivo e o custo de estendê-lo é o obstáculo prático mais citado no Perfil 2 — presente em todas as seis entrevistas. Não é objeção de proposta pedagógica: é incompatibilidade de rotina, especialmente para famílias com bebês/crianças pequenas e sem apoio familiar próximo (H2.2 fortemente sustentada).

• A não-conversão frequentemente acontece depois da visita, não durante ela. A visita ao Andrews é, na maioria dos relatos do Perfil 2, bem avaliada — o que falha é o que vem depois: pouco follow-up ativo, enquanto concorrentes “conquistam” a família com contato mais próximo (H3.3 e a hipótese implícita de fragilidade no pós-visita).

• No Perfil 3, a saída nem sempre é insatisfação com o Andrews. Mudança de bairro e preferência por rede confessional explicam parte relevante da saída — mas onde há insatisfação, ela se concentra em comunicação e proximidade com a coordenação/direção do Infantil, não em qualidade pedagógica percebida.

• Os dados de qualificação docente (100% licenciatura, 39,5% pós-graduação) são, de fato, desconhecidos pelas famílias entrevistadas e, quando apresentados, geram reação positiva e nenhuma resistência — é um ativo de comunicação inexplorado (H1.3 sustentada).

As recomendações consolidadas ao final deste relatório priorizam três frentes:

(1) construção de um posicionamento de marca próprio para o Quintal do Andrews, dissociado — mas coerente — da marca-mãe;

(2) revisão da lógica de turno/preço para o Infantil, especialmente para famílias com rotina de trabalho não presencial tradicional;

(3) estruturação de um processo de follow-up ativo pós-visita e de comunicação recorrente entre coordenação do Infantil e famílias.

2Metodologia

Esta etapa realizou 16 entrevistas em profundidade que analisam e testam, no plano qualitativo — a percepção e a decisão real das famílias, e as hipóteses formuladas a partir dos dados secundários.

2.1 Distribuição da amostra

Figura 1 — Os três perfis representam três pontos distintos da jornada de conversão e retenção.

2.2 Os três perfis e suas perguntas diagnósticas

• Perfil 1 (n=6) — pais cujos filhos ingressaram no 1º ano do Fundamental do Andrews sem terem cursado o Infantil na escola. Pergunta central: por que o Andrews não esteve no conjunto considerado no Infantil — e o que mudou na entrada do Fundamental?

• Perfil 2 (n=6) — pais que iniciaram processo de matrícula no Infantil do Andrews mas não finalizaram, matriculando em um concorrente. Pergunta central: onde está o ponto exato de não-conversão, e o que o concorrente entrega que o Andrews não entrega ou não comunica?

• Perfil 3 (n=4) — pais cujos filhos cursaram o Infantil no Andrews mas saíram antes ou na transição para o Fundamental. Pergunta central: que expectativa não foi atendida, e onde está o ponto de não-retenção?

O Perfil 3 foi o único que captura vivência real dentro do Andrews — os demais falam de percepção e expectativa. Suas conclusões devem ser lidas como direcionais e ilustrativas, não como generalização estatística.

2.3 Hipóteses testadas

As 12 hipóteses (H1.1 a H4.3), organizadas em quatro blocos temáticos — posicionamento (H1), jornada de decisão (H2), concorrência (H3) e contexto macro (H4) —, orientaram a elaboração dos três roteiros e são retomadas de forma consolidada na Seção 6 deste relatório.

2.4 Nota sobre anonimização

Nenhum nome de entrevistado é mencionado neste relatório. Toda citação é identificada apenas por sexo e perfil (ex.: “Mãe, Perfil 2”), conforme instrução do cliente.

3Perfil 1 — Antes do funil: por que o Infantil do Andrews não foi o escolhido

As entrevistas do Perfil 1 descrevem famílias que hoje têm os filhos no Fundamental do Andrews e, em geral, expressam satisfação alta com a escola — mas que, no momento de decidir o Infantil, ou nunca colocaram o Andrews no radar, ou o descartaram sem aprofundar.

O achado mais consistente do perfil é o contraste entre a riqueza de detalhes com que essas mães descrevem o Fundamental e o vazio quase total de referências ao Infantil.

3.1 A marca Andrews é forte — para o Fundamental

"Eu vou falar, que eu tenho uma opinião positiva quanto ao ensino fundamental, que é onde meu filho está. Eu não tenho referência sobre o ensino infantil."

— Mãe, Perfil 1

Essa mesma entrevistada, ao ser perguntada o que faria diferente se fosse diretora do Andrews por um dia para atrair mais famílias ao Infantil, respondeu que não saberia dizer — reforçando que a ausência de imagem não é hostilidade, é lacuna de comunicação.

"Eu não sei por que eu não sei se eles têm algum problema com captação de alunos. Me parece que tem bastante alunos ali. Então eu divulgaria isso? Talvez, mas eu não acho que eles têm um problema com divulgação."

— Mãe, Perfil 1

Essa fala ilustra bem o “paradoxo de captação”: a confiança na marca Andrews é tão forte que a própria família não enxerga um problema de captação — mesmo tendo, ela própria, decidido o Infantil em outro lugar.

3.2 Quando o Andrews entra no radar, entra por indicação de terceiros de confiança — não por comunicação própria

"A primeira escola que eu fui foi o Andrews. E de cara eu já gostei (...). O segundo ponto foi porque era uma indicação da creche que eu confio muito — na diretora, na dona da creche, na coordenadora da creche — que ela conhece o pessoal do Andrews (...) é confiável."

— Mãe, Perfil 1

Esse relato — um dos poucos do Perfil 1 em que o Andrews foi de fato considerado e escolhido para o Infantil — mostra que a entrada no radar dependeu de uma cadeia de confiança pessoal (creche → coordenadora → Andrews), não de comunicação institucional direta da escola. É evidência a favor de H2.3: o Andrews tende a depender de redes de indicação para entrar cedo na jornada, e não de presença ativa e espontânea no momento da busca.

3.3 Turno integral pesa a favor — quando concorrentes falham em oferecê-lo

"O Andrews, para mim, tem a estrutura perfeita, porque tem um ensino integral. O Santo Inácio não tem. Nunca fui bem recebida, nem pessoalmente, nem por telefone, nem nada."

— Mãe, Perfil 1

Neste caso específico, o Andrews venceu não por diferenciação ativa, mas porque o concorrente falhou no atendimento. É um padrão a observar: o Andrews parece ganhar por omissão do concorrente mais do que por proposta de valor comunicada proativamente para o Infantil.

3.4 Inglês e bilinguismo: critério secundário no Infantil, mesmo entre famílias que hoje estão no Andrews

"Não, eu não acho tão relevante. (...) Eles tinham aula de inglês lá todo dia, mas eu não acho tão importante. Eu acho que se aprende, depois se aprende."

— Mãe, Perfil 1

Esse padrão se repete em praticamente todo o Perfil 1: bilinguismo é visto como diferencial do Fundamental, não como critério decisivo na escolha do Infantil — o que relativiza a força da hipótese H1.2 quanto ao inglês especificamente, mas reforça a tese de que o Infantil precisa de um discurso próprio, focado em acolhimento e desenvolvimento na primeira infância, não em réplica do discurso do Fundamental.

Síntese do Perfil 1

4Perfil 2 — Dentro do funil: o ponto exato da não-conversão

O Perfil 2 reúne famílias que chegaram a considerar seriamente o Andrews — em geral visitaram a escola — e ainda assim matricularam os filhos em um concorrente (Colégio Objetivo, Galileu Galilei, Escola Atchim, Espaço Envolvimento, Creche Escola Amanhecendo, Colégio Santo Inácio).

É o grupo mais rico para entender o trade-off final, porque essas famílias compararam o Andrews frente a frente com quem venceu.

Figura 2 — Fatores citados pelas seis famílias do Perfil 2 no momento da não-conversão.

4.1 Turno e mensalidade: o obstáculo mais citado, e o mais concreto

Em todas as seis entrevistas do Perfil 2, o turno vespertino exclusivo do Andrews e o custo de estendê-lo apareceram como barreira central — não como uma preferência estética, mas como incompatibilidade objetiva de rotina.

"Hoje teria que ser um período integral e muito caro. (...) O Andrews oferece a mesma escala de horário, só que é infinitamente mais caro. Se eu quisesse manter a mesma estrutura de horário nosso, a gente não ia conseguir fazer."

— Pai, Perfil 2

"Eu acho que quando a gente fala de horário integral, a gente entende o horário que abrange o horário que os pais trabalham."

— Mãe, Perfil 2

"Ele ser tão próximo da creche quanto a creche é atualmente, só isso. Na verdade, se eles estivessem no mesmo nível de distância, ele iria para o [Andrews]."

— Mãe, Perfil 2

Este último relato é particularmente revelador: a entrevistada afirma explicitamente que teria escolhido o Andrews se a única variável — proximidade/logística associada ao horário — fosse equivalente à da creche escolhida. Não há, nesse caso, nenhuma crítica à proposta pedagógica do Andrews.

4.2 A visita costuma ser bem avaliada — o problema é o que vem depois

De forma consistente, as famílias do Perfil 2 relatam experiências neutras a positivas durante a visita ao Andrews. O ponto de ruptura, quando existe, acontece no pós-visita: ausência de follow-up ativo, versus concorrentes que buscaram a família de forma mais próxima.

"Muito. Porque foi assim que o Objetivo me conquistou."

— Mãe, Perfil 2

Essa frase curta resume bem a dinâmica: a família não descreve o Andrews como pior — descreve o concorrente como tendo feito um esforço ativo de conquista que o Andrews não fez. Em outro relato, o contato pós-visita do Andrews existiu, mas chegou tarde e sem sucesso de reagendamento:

"Ligaram pra perguntar se eu poderia falar naquele momento. E aí acho que eu não podia falar na hora que ligou. (...) Ele não ligou mais."

— Pai, Perfil 2

4.3 O Infantil sentido como “anexo”, não como proposta própria

"A parte infantil é aquilo. Eu não estava entendendo muito pra mim. Aquilo ali era um anexo para os funcionários."

— Mãe, Perfil 2

Esta é, talvez, a evidência mais direta da hipótese H1.1 (Posicionamento e proposta de valor no Infantil) em todo o estudo: a percepção espontânea, durante a própria visita, de que o espaço do Infantil funciona como apêndice físico e simbólico do Fundamental — não como um projeto pedagógico com identidade própria.

4.4 Mensalidade como objeção real, mas raramente isolada

"A gente ficou chocado com os preços do Rio, que eram mais do que o dobro que a gente pagava (...). Aí me ajudou na decisão que era um desconto maior do que as outras — bem maior."

— Mãe, Perfil 2

Em quase todos os relatos, o preço não decide sozinho — decide combinado com turno (o preço do horário estendido) ou com a agilidade de resposta de um desconto/bolsa oferecido por um concorrente no momento certo da decisão.

4.5 Avaliação de hoje: distante, mas sem hostilidade

"Ah, eu acho que eles já estão fazendo um bom trabalho, sabe, não sei se eu faria muita coisa diferente."

— Mãe, Perfil 2

É notável que, mesmo tendo optado por um concorrente, nenhuma das seis famílias do Perfil 2 expressa avaliação negativa do Andrews hoje. O padrão é de indiferença respeitosa — o que reforça que o problema está na conversão em um momento específico da jornada, não em reputação deteriorada.

Síntese do Perfil 2

5Perfil 3 — Depois do funil: o ponto de não-retenção

As entrevistas do Perfil 3 são as únicas com vivência real dentro do Andrews — e, por isso, a leitura exige o cuidado indicado pelo próprio roteiro: perfil mais sensível, com tendência a maior carga crítica. O achado mais importante é que a saída raramente é motivada por um único fator, e nem sempre é insatisfação com o Andrews propriamente dito.

Figura 3 — Razões declaradas para a saída, entre as quatro entrevistas do Perfil 3.

5.1 Logística e afinidade confessional pesam tanto quanto — ou mais que — insatisfação

"Nós mudamos para o Leblon. (...) tiramos todos os filhos daqui, tanto do Andrews quanto do Santo Inácio, e fomos para o Santo Agostinho."

— Mãe, Perfil 3

"A gente é católico, eu e meu esposo. Então, assim, a religião para a gente é uma coisa importante."

— Mãe, Perfil 3

Esta mesma entrevistada, apesar de ter migrado os filhos, é explícita sobre a qualidade do Infantil do Andrews e recomenda que a escola não abra mão dessa etapa:

"Eu acho que eles têm que ter o ensino infantil, porque eles são bons no ensino fundamental."

— Mãe, Perfil 3

5.2 Onde há insatisfação real, ela é sobre comunicação e proximidade com a coordenação — não sobre pedagogia

"A gente tinha pouquíssimo contato com as Professoras do Educação Infantil. (...) não era um contato fácil da gente ter."

— Mãe, Perfil 3

"Se você fosse comparar o Santo Inácio na parte de comunicação com o Andrews, onde que um sai ganhando perante o outro? Eu acho que eles se comunicam mais."

— Mãe, Perfil 3

A mesma entrevistada, ao ser convidada a se colocar no papel de direção do Andrews por um dia, respondeu com uma recomendação direta e específica:

"Eu acho que eu tentaria mais comunicação com as famílias, sabe? Principalmente a educação infantil."

— Mãe, Perfil 3

5.3 O caso mais crítico: conflito de acesso à direção, não desacordo pedagógico

O relato mais tenso do estudo vem de uma entrevistada do Perfil 3, cuja saída foi marcada por um episódio específico de dificuldade de acesso à liderança da escola em uma questão financeira:

"Eu tentei, muitas vezes, pedi para marcar reunião com o diretor e isso me foi negado (...). Eles falavam que esse assunto não se resolvia como diretor, se resolvia como financeiro."

— Mãe, Perfil 3

É notável que, mesmo após esse episódio, a mesma entrevistada mantém uma imagem espontânea bastante positiva do Andrews em outros aspectos — espaço físico, inovação pedagógica, ambiente não-confessional:

"O Andrews é um colégio com um espaço muito privilegiado de ar livre e arborizado. É um colégio que eu percebo que está o tempo inteiro se atualizando e buscando novidades para trazer para dentro da educação."

— Mãe, Perfil 3

Esse contraste é um achado relevante por si só: a ruptura de relacionamento pode ser pontual e ligada a um processo específico (neste caso, financeiro/administrativo) sem que a percepção pedagógica geral seja corroída — o que sugere que o risco não está na proposta educacional, mas em como a escola conduz momentos de atrito com a família.

5.4 Professores licenciados: dado desconhecido, mas coerente com a experiência vivida

"Não, eu não sabia. Mas isso era um motivo pelo qual eu e meu esposo gostaríamos de colocá-lo em escola — porque o professor é licenciado."

— Mãe, Perfil 3

Diferente da hipótese inicial do roteiro de que o dado pudesse soar contraditório com experiências ruins, nas quatro entrevistas do Perfil 3 o dado dos professores licenciados foi recebido como coerente e relevante — nunca gerou reação de ceticismo.

Síntese do Perfil 3

6Análise Consolidada por Hipótese

Esta seção retoma as 12 hipóteses priorizadas na Etapa 1, cruzando a evidência qualitativa dos três perfis. A força da evidência é classificada em quatro níveis:

• Forte (padrão presente e consistente em múltiplos perfis)

• Moderada (padrão presente, mas com nuances ou exceções relevantes)

• Fraca/mista (evidência pontual ou contraditória)

• Não testável com estes dados (depende de dados secundários/quantitativos).

Figura 4 — Painel-síntese da força de evidência qualitativa por hipótese.

6.1 H1 — Posicionamento e proposta de valor no Infantil

Figura 5 — Assimetria entre a força da marca Andrews no Fundamental e a imagem do “Quintal” no Infantil.

H1.1 (Quintal como extensão do Fundamental, sem proposta própria) — Forte. É o achado mais transversal do estudo, presente nos três perfis: mães do Perfil 1 sem nenhuma referência ao Infantil, mãe do Perfil 2 descrevendo o espaço do Infantil como “anexo para os funcionários”, e mãe do Perfil 3 relatando baixo envolvimento social em relação ao infantil.

H1.2 (paradoxo de captação: confiam no Fundamental, mas não veem a mesma proposta comunicada para o Infantil) — Forte. A entrevistada do Perfil 1 que não enxerga “problema de captação” no Andrews, apesar de ter escolhido outra escola para o Infantil, é o retrato mais nítido do paradoxo.

H1.3 (docentes licenciados desconhecidos das famílias que optam por outras escolas) — Forte. Em nenhuma das entrevistas em que o dado foi apresentado houve conhecimento prévio; a reação foi sistematicamente positiva e sem ceticismo — inclusive entre famílias do Perfil 3 com experiência de saída conflituosa.

6.2 H2 — Jornada de decisão e barreiras de conversão

H2.1 (famílias do Fundamental já tinham o Andrews no mapa desde o Infantil, mas escolheram outro por conveniência) — Moderada. Presente em parte dos casos do Perfil 1 (ex.: escolha por indicação de creche parceira), mas vários relatos indicam que o Andrews simplesmente não entrou no radar durante a busca do Infantil — não houve consideração seguida de descarte por conveniência, e sim ausência total de consideração.

H2.2 (turno vespertino exclusivo é barreira para famílias com filhos menores) — Forte. É a hipótese com a evidência mais concentrada e unânime do estudo: presente nas seis entrevistas do Perfil 2 e recorrente também no Perfil 3, sempre associada ao custo de estender o horário.

H2.3 (ausência de Creche faz o Andrews entrar tarde na jornada) — Moderada. A entrada do Andrews no radar das famílias do Perfil 1 acontece, predominantemente, por indicação de terceiros de confiança (creches, coordenadoras) já em estágio avançado da jornada — consistente com a hipótese, embora o dado não permita afirmar que a ausência formal de Creche seja, isoladamente, a causa; o padrão observado é mais amplo: falta de presença espontânea do Andrews nas fases iniciais de busca, independentemente do motivo estrutural.

6.3 H3 — Concorrência e diferenciação

H3.1 (Eleva, Alemã Corcovado e Our Lady of Mercy como concorrentes mais relevantes) — Fraca/mista. Nas 16 entrevistas, os concorrentes efetivamente mencionados com maior frequência como opção real e concreta foram outros: Colégio Objetivo, Galileu Galilei, Santo Inácio, Santo Agostinho, Escola Atchim, Espaço Envolvimento e Creche Amanhecendo. Eleva e Alemã Corcovado aparecem nas entrevistas, mas mais como referências gerais do mercado do que como a opção final escolhida pelas famílias desta amostra.

H3.2 (escolas exclusivamente de Infantil como porta de entrada, com migração posterior para outro ciclo completo) — Moderada. Vários relatos do Perfil 2 e 3 confirmam esse padrão de trânsito entre creches/escolas específicas de Infantil e redes de ciclo completo, mas a direção da migração nem sempre favorece o Andrews no ciclo seguinte.

H3.3 (concorrentes do Grupo A têm algo que o Andrews não tem no Infantil) — Forte, com uma nuance importante: o “algo” não é, na maioria dos relatos, infraestrutura ou proposta pedagógica superior — é combinação de preço/turno mais adequado à rotina da família e, especialmente, uma postura de follow-up mais ativa (“foi assim que o objetivo me conquistou”).

6.4 H4 — Contexto macro e mercado

H4.1 (retração estrutural do mercado aumenta a pressão competitiva) — Não testável diretamente com estes dados qualitativos; permanece dependente da análise de dados secundários da Etapa 1.

H4.2 (queda na Creche relacionada ao trabalho remoto pós-pandemia) — Moderada. Aparece de forma indireta em relatos como o de uma mãe do Perfil 1 que adiou a entrada do filho na creche por conta da transição para trabalho remoto durante a pandemia.

H4.3 (migração de famílias para Barra e Recreio reduz o território natural de captação) — Fraca nesta amostra específica; a mudança de bairro mencionada nas entrevistas concentrou-se mais em deslocamentos dentro da própria Zona Sul (ex.: Botafogo → Leblon) do que para a Barra ou o Recreio.

7Conclusões e Recomendações

Reunindo os três perfis, a resposta à pergunta central do estudo — o que é específico do Andrews no gap de −56 pontos percentuais na Educação Infantil — é convergente: o problema não está na qualidade da experiência pedagógica entregue, que é bem avaliada de forma quase unânime nos relatos de quem viveu o Infantil por dentro (Perfil 3) e de quem apenas visitou (Perfil 2). O problema está em três pontos de execução comercial e de comunicação, situados antes, durante e depois da decisão da família.

7.1 Antes da decisão — o Infantil precisa de um posicionamento próprio

• Desenvolver comunicação institucional específica para o Quintal do Andrews, dissociada visualmente e narrativamente do discurso do Fundamental, com identidade, canais e linguagem voltados a pais de bebês e crianças pequenas.

• Investir em presença espontânea nas fases iniciais da busca (redes sociais, indicação estruturada via creches parceiras, eventos abertos específicos para famílias de 0 a 5 anos), reduzindo a dependência de redes de indicação informais.

• Comunicar proativamente os dados de qualificação docente (100% licenciatura, 39,5% pós-graduação) — dados desconhecidos do mercado e recebidos de forma sistematicamente positiva nas entrevistas.

7.2 Durante a decisão — turno e preço precisam de uma solução para a rotina real das famílias

• Revisar a lógica de turno exclusivo vespertino para o Infantil, avaliando modalidades de horário estendido com precificação mais acessível — o obstáculo mais citado do estudo não é rejeição pedagógica, é incompatibilidade prática de agenda.

• Estruturar política de desconto/bolsa mais ágil e comparável à de concorrentes que usam esse recurso de forma decisiva no fechamento (ex.: desconto para ex-alunos, bolsas por perfil socioeconômico).

7.3 Depois da visita — o pós-visita precisa de um processo formal

• Criar um protocolo estruturado de follow-up pós-visita para o Infantil, com prazo definido de contato, acompanhamento e reagendamento — a ausência ou lentidão desse contato aparece repetidamente como o momento em que a família se volta para o concorrente.

• Formalizar um canal de comunicação recorrente entre coordenação do Infantil e famílias já matriculadas (reuniões individuais periódicas, à semelhança do que concorrentes como o Santo Inácio oferecem), reduzindo o risco de que questões pontuais — inclusive administrativas/financeiras — se tornem motivo de saída.

• Criar um processo específico e acessível para resolução de questões financeiras que não dependa exclusivamente do setor financeiro, evitando o tipo de ruptura relatado no caso mais crítico do Perfil 3.

7.4 Limitações do estudo

Os achados aqui apresentados são qualitativos e não devem ser lidos como representativos estatisticamente do universo de famílias do mercado de Botafogo/Humaitá. O Perfil 3, em particular, tem a menor base amostral (4 entrevistas) e maior tendência a viés retrospectivo e carga emocional, conforme já sinalizado no próprio roteiro de campo. As conclusões devem ser usadas como direcionadoras de hipóteses de ação e priorizadas em conjunto com os dados quantitativos e de cliente secreto já disponíveis nas demais etapas do estudo.